PR. Как грамотно раскрутить свой проект или человека

PR переводится как Publiс Relations, отношение с аудиторией. Реклама и PR — не одно и то же, как автомобиль и мотоцикл. Оба — средства передвижения, но цели и мотивы использования обоих отличаются.

Раскрутка бренда рекламой и с помощью пиара — не одно и то же. Раскручивая бренд, вы не замените пира на рекламу. Результат будет другой. PR шире, глубже, охватывает больше граней. Раскручивать можно не только компанию, корпорацию или товар, но и персону. Это уже раскрутка личного бренда. Если копать глубже, то пиар компании и персоны тоже отличаются.

В статье мы рассмотрим как раскрутить бренд через PR, стратегию, методы и примеры.

Найти врага

Любой успешный бренд имеет “врага” — компанию, товар или конкурента в нише. Для Pepsi враг — Coca-Cola, для Burger King враг — McDonald’s. Найдите врага и сможете разработать стратегию, противоположную конкурента.

Когда Procter & Gamble выпустили новую жидкость для полоскания рта, то врага нашли в Listerine, которые выпускали жидкости для рта с неприятным вкусом. Procter & Gamble сыграла на этом, так как выпустили продукт с приятным вкусом. Благодаря такой стратегии отжали долю рынка и стали №2 в нише.

Противостояние — это всегда новости. Враг дает потенциал с точки зрения PR. Теория “врага” не будет работать в рекламе. Покупатели не простят, если в рекламе или креативах будет присутствовать унижение конкурента. Это работает в СМИ, но не в рекламе.

Дружить со СМИ

Чтобы о вас писали, вам надо дружить со СМИ. Вы выберете себе врага, напишете классный материал, а его никто не опубликует. Машина пиара заглохла, не выехав со двора. Бензина нет.

В компании должен работать сотрудник или отдел, заточенный под эти цели. Постоянное общение с редакторами, журналистами, поток новостей, статей и пресс-релизов — задачи отдела.

Отдельный пункт — организация пресс-конференций. Они проводятся для демонстрации образцов или новых продуктов.

Поддержание отношений с прессой — обязательный пункт. Звонки, поздравления, подарки, посиделки с редакторами повышает шансы на хороший, “взрывной” материал 

Организовать утечку

Враг найден, СМИ подкормлены. Следующий шаг — утечка информации, которая передается влиятельным репортерам и редакторам. СМИ любят истории о событиях, которые еще только произойдут и стремится осветить событие раньше, чем конкурент.

Утечкой Microsoft вывела на рынок Xbox. За полтора года до выпуска, компания распространяла слухи и “секретные” инсайты. К тому времени, когда приставка вышла, уже были написаны сотни статей о предстоящей борьбе с лидером рынка — PlayStation от Sony. Продукт еще не вышел, а о нем уже все говорят и интересуются. В итоге Xbox стал брендом номер два после PlayStation.

В рекламе обычно наоборот. Кампания обычно начинается в день выпуска. Продукт вышел, а его никто не знает. Огромные ресурсы тратятся, чтобы познакомить покупателя с товаром и объяснить, зачем он нужен.

Фирменный стиль

Чтобы вас узнавали, и утечки проходили гладко и с задоринкой, создайте свой стиль. Логотип, фирменные цвета, брендбук. Все, что можно напечатать на бланках, визитках, листовках, счетах, в газетах и на сайтах.

Для личного бренда стиль, возможно, важнее чем для корпораций. Одежда, прическа, манера речи, харизма — это все, что отличает персону от всех остальных. Над этим надо поработать

Фирменный стиль Альфа Банка, Тиньков Банка, Газпрома или Макдональдса узнается с первого взгляда. Берите пример.

Работать вдолгую

Пиар-программы развиваются медленно, как космическая программа Бангладеша. Поэтому пиар запускается за несколько месяцев до не то, что выпуска продукта, а его макета.

Используя пиар, по-другому не выйдет. Если только вы не собираетесь выпускать на рынок “технологию 22 века” или ваш уровень харизмы как у Джобса. Тогда да, можно пустить все на самотек. Информация распространится без вашего участия.

Постепенная раскрутка бренда помогает клиентам знакомиться с продуктом плавно. Сегодня пост в Facebook, завтра статья в VK, послезавтра ролик на YouTube и вот уже вы считаете, что знали продукт всю жизнь.

В отличии от рекламы, которая начинается сразу отовсюду и пулеметной очередью, пиар потихоньку влезает в черепушку клиента и пускает корешки.

Потребители склонны игнорировать рекламу, отключать или переключать канал. Реклама должна быть мощной, чтобы подняться выше «уровня шума».

Обучите людей

Пока пиар-кампания раскручивается, не поленитесь приучить клиентов к своему офферу. Пишите статьи, инфографику, снимайте видео о том, зачем ваш товар, что он делает и чем полезен. Обучайте людей им пользоваться. Пусть привыкают.

Для личного бренда обязательно посещение мероприятий, выступать, заводить новые знакомства и публиковаться на тематических ресурсах.

От малого к большому

Прежде чем человек начнет ходить, он ползает. Прежде чем начнет бегать — он ходит. Пиар работает также. СМИ работают так же.  Начиная с небольшой заметки вы поднимаетесь по ступенькам. Заметка, новость, статья, вирусное видео.

В 2008 году вышел сериал True Blood, о вампирах которые живут среди людей и питаются синтетической кровью, изобретенной в Японии.

Пиар-кампания для сериала началась с отрывочных обсуждений синтетической крови и откровений вампиров. Потом блогеры получили намеки и ссылки на интервью вампиров, а фишкой стал сайт японской фирмы-производителя крови, который “случайно” нашли в Интернете. Пользователи стали генерировать контент: видео, посты и обсуждать эту тему.

Когда вышла премьерная серия, зрители уже были в предвкушении. Первый сезон прошел успешно и, в дальнейшем, снято несколько сезонов.

Быть скромнее

Обратная связь — важна в пиаре бренда.  Если начать кампанию задолго до выхода продукта, то можно успеть его усовершенствовать.

Один из провалов Apple — первый в мире карманный ПК Newton MessagePad. Apple собрала большую пресс-конференцию во время выставки бытовой электроники в Чикаго и запустила рекламную кампанию. В рекламе расхваливался прибор как идеальный. Но когда он вышел в продажу, то отхватил 99% негативных рецензий. Про него писали статьи и даже комиксы. Хвастовство плохого продукта привело к провалу продаж.

В отношениях со СМИ скромность всегда побеждает.

Акценты

У нового товара есть список характеристик, описывающих продукт. Выбор свойства, на которое будет акцентироваться кампания определит весь ход истории бренда.

Долгие годы Volvo развивала себя как бренд прочных и долговечных машин. СМИ в это время делали упор на безопасности, рассказывали об изобретении трехточечных ремней безопасности, деформируемой рулевой колонки, передних и задних зон деформации.

В итоге Volvo поняла свою ошибку и переключилась на безопасность. Продажи взлетели.

Кому не стоит этим заниматься PR?

Не стоит заниматься пиаром социально-неэтичному  бизнесу. Если компания вызывает вопросы у государства, потребителей или конкурентов, когда компания обещает много, а дает мало, то пиар не пойдет на пользу.

Для примера — израильская косметика Desheli. Она реализуется с применением психологических приемов, навязывания кабальных кредитов. В сети много отзывов об обмане, идут суды и много негатива. Пиар здесь может быть только черным.

Сомнения в качестве продукта, высокие риски — факторы, которые отметают развитие бренда через пиар. Допустим, владелец стартапа активно светится в СМИ, развивает личный бренд, а проект проваливается. Следующий бизнес владельца будет ассоциироваться с неудачей.

 

Почему пиар?

PR — это многофункциональное устройство для развития бренда. Публикации в СМИ, съемки видео, статьи, развитие соцсетей и обучение клиентов пользованию брендом — все это и инструменты пиара.

Для раскрутки нет каких-то шаблонов, которые можно копировать. Это индивидуальная работа. Есть стратегии и методы, все остальное “дело рук самих утопающих”.

Сообщение PR. Как грамотно раскрутить свой проект или человека появились сначала на .

Источник