Широкомасштабное обновление алгоритма Google от 1 августа

4.10.2018 Юлия Рубец

Web-аналитика like

В начале августа многие владельцы сайтов, веб-мастеры и SEO-оптимизаторы заметили резкое изменение динамики трафика из поисковой системы Google. В ход сразу пошли различные гипотезы о причинах падения/роста позиций, трафика, о тематиках сайтов и т. п. 1 августа 2018 года официальные представители Google подтвердили в Twitter, что было обновление алгоритма ранжирования. Но, как обычно, никакой точной информации (на что смотреть, что исправлять), конечно же, не дали.

Исходя из анализа трафика большого количества сайтов, можно сделать следующие выводы:

Обновление было широкомасштабным, то есть затронуло и Рунет.
Затронуло не только медицинскую тематику (как утверждали многие SEO-оптимизаторы).

Скриншот динамики трафика из поисковой системы Google сайта интернет-магазина (тематика 18+)

Падение трафика после обновления

1. Многие говорят о просадке трафика, но никто не говорит о сайтах, которые выиграли после этого обновления, а они есть.

Скриншот динамики трафика из поисковой системы Google сайта медицинской тематики Рост трафика после обновления

1. 1. Коммерческие факторы ранжирования (страница контактов или «О комании»), авторитетность сайта и его надёжность – это не основные факторы, которым стоит уделить внимание после этого апдейта.

Подробный анализ, который развенчал первоначальные теории, провёл Мэтт Бентли.

Перевод статьи зарубежного SEO-эксперта Мэтта Бентли. Источник: CanIRank.

Что такое «Широкое обновление базового алгоритма»

Примечание от автора: это отредактированная версия результатов исследования, которое мы делали для клиентов CanIRank Full Service. Его первая часть о том, «Что такое обновление базового алгоритма». Во второй части приведены данные, «Что изменилось после “Медицинского апдейта” Google», а в третьей части (выйдет немного позже), расскажем, «Как восстановить позиции после “Медицинского апдейта” алгоритма Google».

Как команда маркетологов, работающих с данными, и инженеров, считаем, что ключевая часть работы SEO-специалиста заключается в том, чтобы дать клиентам понять: как такие высокие цели Google, как «создавать качественный контент» или «стать лидером в своей тематике» перевести на машиночитаемые сигналы, и как улучшить контент-маркетинг, балансируя с другими бизнес-целями.

Серия посвящена последнему обновлению базового алгоритма Google ( «Медицинскому апдейту» ). Это попытка начать обсуждение вокруг обновлений на основе фактических исследований, ориентированных на конкретные сигналы, а не на неосязаемые высокие цели.

Первого августа представитель Google Дэнни Салливан сообщил в Твиттере, что ПС начинает «широкомасштабное обновление алгоритма». В сети его обозвали «Медицинский апдейт» из-за негативного воздействия на сайты медицинской тематики.

В течение нескольких часов после запуска обновления SEO-специалисты начали размышлять, что же изменилось. Первые сообщения о том, как восстановить трафик, появились в блоге до того, как обновление полностью выкатили.

Наиболее распространённый вывод – это обновление сосредоточилось на «E-A-T»: экспертность, авторитетность и надёжность.Три фактора, которые Google предлагает рассмотреть при оценке качества поиска. Как «доработать» E-A-T: улучшить страницы «О компании» и профили авторов, чтобы подчеркнуть репутацию и опыт, а также повысить авторитет за счёт Википедии, LinkedIn и других социальных сетей.

Несмотря на это, ни данных, ни примеров (не считая одного ключевого слова), которые бы подтверждали это, не было. Однако это не помешало большинству SEO-блогов принять информацию как истину, а E-A-T – как единственные факторы, влияющие на ранжирование после апдейта.

Специалисты, утверждающие, что понимают, что происходит ещё до того, как алгоритм полностью выкатили, были вознаграждены десятками ссылок и сотнями писем от потенциальных клиентов, которые отчаянно пытались вернуть позиции.

Только есть одна маленькая проблема: их советы ошибочны.

Улучшение страницы «О нас», контактной информации или профилей авторов – неплохой совет и отличный способ улучшить сайт. Однако, если ищете, как вернуть позиции после «Медицинского апдейта», нужно понимать, что оно было гораздо масштабнее, чем мартовское E-A-T.

Как только проанализируем фактические данные, увидим, что ни одно из «исправлений», рекомендованных SEO-блогерами по E-A-T, не улучшит позиции после августовского обновления алгоритма. Опять же, это не означает, что эти рекомендации не помогут или являются неправильными. Однако после августовского обновления стоит обратить внимание на другие факторы.

Несколько SEO-консультантов нашли время, чтобы сделать свои исследования и высказали своё мнение относительно E-A-T-теории.
Однако до сих пор никто не поделился обоснованными данными, которые показывают, за счёт каких факторов сайты стали лучше ранжироваться после обновления, и какие факторы привели к падению позиций.

Учитывая уважение к конкретным данным и не очень хорошее отношение к «SEO-гуру», решили, что для клиентов из Full Service Canirank будет полезно, если будем использовать программу Canirank для конкурентного анализа. С её помощью соберём данные о сайтах, позиции которых выросли и просели. Это позволит дать обоснованные рекомендации относительно того, как корректировать стратегию продвижения.

Хотя исследование ещё продолжается, первоначальные выводы впечатляют. Мы решили публично поделиться результатами, прежде чем тысячи веб-мастеров потратят последний доллар, пытаясь усилить страницу «О нас» или написать статью в блоге.

В этой статье расскажем, почему считаем, что это обновление должно быть названо «Интент запроса». Также расскажем, почему корректировки в отношении интента повлияли на некоторые отрасли больше, чем на другие, что нужно знать, чтобы адаптировать SEO под новую реальность и двигаться вперёд.

1. - Что такое «Обновление базового алгоритма»?
  - Что Google пытается исправить?
  - Сайты с отрицательной динамикой
  - Сайты с положительной динамикой

Что такое «Обновление базового алгоритма»

1. - Более одного изменения.
  - Оценка различных компонентов.
  - Усиление роли интента запроса.

«Широкомасштабное обновление основного ядра» предполагает, что изменения были сделаны по целому ряду факторов, а не только в определённой отрасли (например, в области здравоохранения) или для определённого типа запросов, например, YMYL («Ваши деньги или ваша жизнь» = запросы, которые могут повлиять на физическое или финансовое благополучие пользователя).

Мы рассмотрели более 100 примеров средних и крупных сайтов, позиции которых значительно изменились в положительную или отрицательную сторону. Около 35–40% из них можно отнести к тематике «Здоровье, диета и образ жизни».

Означает ли это, что обновление Google специально предназначалось для сайтов YMYL, или что изменение факторов особенно характерно для тематики здоровья?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять интент запроса, и то, как Google оценивает, что ищет пользователь, когда вводит запрос. Например, если я ищу «купить альпинистскую верёвку» или «REI рядом со мной», довольно легко понять, что у меня есть намерение совершить покупку или мой запрос имеет локальный характер.

Чтобы удовлетворить конкретное намерение, Google придаёт факторам ранжирования разный вес. Таким образом, для транзакционного запроса ПС может уделять дополнительное внимание структурированным данным для ценообразования, обзора ассортимента или сторонних оценок удовлетворённости покупателей. При поиске определённого адреса Google акцентирует внимание на физическом местоположении компании.

Одна интерпретация «основного алгоритма» – это оценка различных факторов, связанных с интентом запроса. Некоторые из них представляют целые алгоритмы, например, Панда (качество сайта) или Пингвин (некачественные обратные ссылки на сайт).

Вот визуализация факторов, которые могут учитываться, из слайда, которым я поделил на конференции Ungagged несколько лет назад:

Визуализация факторов, которые могут учитываться при ранжировании

Для каждого запроса Google может использовать различное сочетание сигналов и значений:

Сочетание сигналов для разных запросов

Когда происходит изменение основного алгоритма, его воздействие может быть более сильным для некоторых запросов, поскольку вводятся новые факторы или изменяется вес старых:

Сочетание сигналов для разных запросов

Нет необходимости, чтобы вес конкретного фактора был фиксированным или имел конечное значение. Синергия определённых факторов ранжирования низкого уровня является одной из особенностей, которую используют поисковые алгоритмы. Поэтому RankBrain (которая была описана инженерами Google как «перераспределение» позиций в SERP) может использоваться для определения веса факторов для запросов со смешанным или неизвестным интентом.

Масштабное обновление предполагает изменение нескольких факторов. Поэтому нужно искать множество потенциальных причин, почему улучшились или ухудшились позиции сайтов. Кроме того, они должны варьироваться в зависимости от интента запроса.

Именно это мы выяснили, когда углубились в данные о том, что изменилось при «Медицинском апдейте» Google.

Что пытается исправить Google?

1. - СМИ и общественное мнение больше не прощают просчёты FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix и Google).
  - Чрезмерная сила сетей.
  - Релевантность не всегда равна удовлетворению.

Прежде чем перейдём к анализу данных, полученных во время исследования, немного подумаем, что пытается улучшить Google в этом случае. Хотя ПС постоянно утверждает, что ставит интересы пользователя на первое место, когда посмотрите на историю изменений алгоритма, увидите, что она часто реагирует на негативное давление, общественное мнение или другие угрозы своему бизнесу.

Поддельные новости, ложные медицинские советы

В 2018 году был отмечен беспрецедентный уровень давления и публичных атак на Big Tech (собственно, Facebook). При этом FAANG взяли всю вину на себя: от Трампа до завышенных расходов на недвижимость, подростковой депрессии.

Я полагаю, сейчас Google особенно чувствителен ко всему, что может привести к негативному давлению. Особенно после провала Facebook и других сайтов, переполненных ложной информацией.

Уже не секрет, что врачи не всегда в восторге от информации, которую их пациенты находят в интернете:

Не путайте поиск в Google с моей медицинской степенью

Что такое идеальный пользовательский опыт для конкретного запроса?

Я уже упомянул, что августовское обновление затронуло намного больше сфер, чем ниша здоровья. Сильно пострадали сайты электронной коммерции, авто, финансовых услуг, стартапов SaaS, поп-культуры, купонов, с обзорами продуктов и многое другое.

Многие из пониженных сайтов являются ведущими авторитетами в своей нише, с качественным контентом и опытом, могут конкурировать с любым сайтом в интернете. Они должны быть очень разочарованы, когда SEO-блоги и эксперты рассказывают, что это обновление предназначено для ниши здоровья и понижает только сайты с недостаточной экспертностью/ авторитетностью / надёжностью.

Однако, если смотреть через призму намерения запроса, видим, что эти сайты отлично справляются с удовлетворением пользователей в целом. Однако у них есть недостатки, когда заходит речь о более конкретных запросах.

В качестве эксперимента представим команду блестящих инженеров Google, собравшихся в конференц-зале с большим количеством бесплатных органических не содержащих глютен лёгких закусок.

«Каким будет идеальный пользовательский опыт для того, кто вводит запрос по тематике здоровья?» – спрашивает бородатый парень в старой рубашке за 200 долларов.

«Ну, он или она хочет получить исчерпывающую, хорошо написанную информацию с сайта, которому можно доверять», – говорит нетерпеливый интерн.

«И самое главное, она должна быть точной! Тем более, что мы всё чаще будем пересматривать этот контент для наших собственных блоков с быстрыми ответами. Последнее, чего мы хотим, это ещё одна публичная неразбериха над вызовом республиканцев-нацистов или Обама – Император Соединенных Штатов», – говорит MBA в углу, легко узнаваемый, как единственный, кто носит обувь, изготовленную из продуктов животного происхождения.

Выдача по запросу Король Соединённых Штатов

Дальнейший мозговой штурм поможет выявить список качеств, которые определяют идеальный поиск для запросов с другими интентами:

1. - Транзакционный запрос должен вести к надёжным интернет-магазинам, у которых есть продукция на складе, конкурентные цены, хорошие отзывы. Интернет-магазин должен иметь благоприятную для клиента политику – бесплатную доставку, беспроблемный возврат и отличное обслуживание.
  - Информационный запрос должен приводить к страницам с качественной, объективной, хорошо представленной информацией, без рекламы, или которая не пытается подать рекламный контент как информативный. Сайты, продающие конкретные продукты, не являются достоверными источниками информации.
  - Запрос по финансовым услугам должен приводить на страницы, которые информируют обо всех вариантах, а не предлагают только одно конкретное решение. Они должны раскрывать информацию о конфликтах интересов и быть сайтами, которым пользователи могут доверять.

После мозгового штурма наш гугловский герой может появиться с длинным списком сигналов для вознаграждения или наказания за любой заданный тип запроса. Затем можно увидеть, как выглядят результаты с разным весом этих сигналов и оценить качество выдачи с помощью армии асессоров.

Но есть одна загвоздка.

Вышеупомянутый сценарий, если он вообще существовал, произошёл бы в 2002 году, если не раньше.

В 2018 году ни один уважающий себя инженер, получивший степень в Стэнфорде, не одобрил бы такого решения: оно плохо масштабируется или не адаптируется к изменениям, его будет сложно поддерживать.

Чтобы понять, как работает Google, подумайте, как инженер

Сейчас 2018. У нас есть намного более сложные алгоритмы машинного обучения, которые могут делать такой анализ без того, чтобы прибегать к безглютеновым закускам.

Одна из областей, в которой наблюдается значительное развитие, – глубокое обучение. Уникальность этих алгоритмов в том, что они могут создавать и выбирать собственные сигналы.

Легче понять, как это можно применить, глядя на распознавание изображений. Раньше большинство алгоритмов смотрели на изображения по пиксельной основе: эта компоновка пикселей – это кошка, а эта – знак остановки.

Просмотр всей картины – абсолютно неэффективный способ идентификации изображения. Мой двухлетний ребёнок использует другой алгоритм: если он увидит чёрно-белые полосы, называет это что-то зеброй, сундук означает, что это, вероятно, слон, а длинное узкое тело, вероятно, змея. Другими словами, людям не нужно брать каждый пиксель, чтобы идентифицировать что-то, потому что мы идентифицировали сигналы более высокого уровня, которые особенно прогностичны.

Глубокое обучение работает аналогично детям 2 лет. Средние слои нейронной сети идентифицируют некоторые более высокоуровневые модели, которые особенно прогностичны, такие как полоски для зебры или форма восьмиугольника для знаков остановки.

Алгоритмы глубокого обучения легко обмануть абстрактными изображениями, которые включают только сигналы более высокого уровня:

Как обмануть алгоритмы глубокого обучения

Используя глубокое обучение, не нужно определять идеальный пользовательский опыт для каждого запроса, достаточно определить, как выглядит удовлетворённый пользователь. Можно получить конкретный результат, используя:

1. - CTR.
  - Время ожидания на странице с результатами.
  - Взаимодействие со страницей результатов.
  - Переход на страницу.
  - Клик.
  - Дальнейшие поисковые запросы.
  - и т. д.

Учитывая показатель удовлетворённости пользователей, алгоритм глубокого изучения может определять множество сигналов с гораздо большим количеством нюансов, по крайней мере, для тех, которые никогда не видели запросов без чёткого намерения («привет голосовой поиск!»). Неоднозначный запрос, например, «комната для малышей», может включать в себя смесь транзакционных, информационных и локальных результатов. Выдача может изменяться в зависимости от местоположения или времени, в ответ на изменение пользовательских настроек.

«Последние из серии улучшений», все сосредоточены на интенте запроса

Если вы по-прежнему не верите, что это обновление алгоритма должно называться «Интент запроса», а не «Медицинское обновление», учтите, что количество запросов, отображающихся в поле Google «Люди также спрашивают», выросло на 35% за неделю до появления этого алгоритма и теперь отображается почти для половины запросов.

Блок Люди также спрашивают

Более того, август 2018 года – не первый раз, когда обновили алгоритм. В конце февраля/начале марта этого года появилось обновление, которое Google называет «Широкомасштабный апдейт базового алгоритма». Они тесно связаны. Это подтверждает то, что представители поиска Google рекомендуют для августовского обновления то же руководство, которое было в марте: «Наше руководство остаётся таким же, как и в марте».

Как и в августе, мартовский «Широкомасштабный апдейт базового алгоритма» сопровождался изменением других показателей, связанных с интентом запроса, таких как, например, расширенные сниппеты.

Хотя «Интент запроса» всегда был частью алгоритма, увеличение доли голосового и мобильного поиска сделало его более важным. Google, очевидно, все ещё активно развивает своё понимание того, что пользователи пытаются найти с помощью запроса, и сделать это как можно проще для них. Например, в феврале они выкатили большие сниппеты, чтобы «лучше понять ваш запрос и узнать, когда он может иметь несколько интерпретаций».

И сразу после августовского обновления ядра алгоритма Google объявил о подвопросах в колдунщике:

Этот новый колдунщик предназначен для того, чтобы выделить нужную информацию, осветить важные вопросы по тематике, чтобы полностью удовлетворить запрос пользователя. Этот новый блок автоматически генерируется, основываясь на нашем понимании вопроса из контента в сети… Обновление является последним в серии улучшений, которые мы делаем, чтобы быстро получить информацию из поиска.

Другими словами, Google понимает, что каждый запрос имеет несколько связанных подтем, которые пользователь может захотеть изучить, чтобы быть «полностью удовлетворённым». ПС заботится о том, чтобы рассмотреть эти дополнительные аспекты намерения. Для этого они добавили колдунщик, расширили сниппеты. Не стоит говорить о том, что Google также хотел бы использовать это понимание в рамках основных органических результатов из «серии улучшений, которые они делали, чтобы помочь вам быстро получить информацию из поиска».

SEO, которое работает слишком хорошо, – это ошибка

В дополнение к усилению роли намерений пользователя, августовское «Широкомасштабное обновление алгоритма», как и многие апдейты Google, казалось, предназначалось специально для нескольких «проблемных мест».

Любая SEO-методика проходит через аналогичную эволюцию:

1. 1. Некоторый блестящий безумный SEO-специалист обнаруживает новую тактику X, которая очень хорошо работает.
  2. Чтобы привлечь клиентов и улучшить свою репутацию, он начинает рассказывать об X другим.
  3. Молва распространяется, поскольку всё больше и больше сайтов получают хорошие результаты с помощью X.
  4. Некоторые компании выясняют, как делать X 10 000 раз в день.
  5. X теперь дёшево и легко, и люди начинают жаловаться, что это приводит к росту результатов.
  6. Google выкатывает апдейт, ориентированный на X.

Пример тактики, которая прошла всю эту эволюцию, – ссылки с .edu. После того, как был найден разумный способ улучшить свой ссылочный профиль с помощью нескольких ссылок с высоким авторитетом, ссылки с образовательных доменов стали настолько распространены и ими так злоупотребляют, что некоторые списки читаются как список для анонимных спамеров:

Ссылки с образовательных доменов

Мы заметили, что позиции некоторых сайтов с преобладанием ссылок с образовательных доменов в профиле бэклинков – ухудшились после обновления 1 августа. Хорошие новости, хотя компания предлагает 200 долларов США «Лучшая стипендия для юристов»: вы всё равно можете чувствовать себя хорошо, помогая студентам колледжа, маленький странный путь.

Значительно больший масштаб и более сложная форма манипуляции с SERP – это сила сетей. Сети принимают много форм, но особенно лидирующими сейчас являются крупные медиаконгломераты, которые ссылаются друг на друга, чтобы улучшить ранжирование.

Небольшие сайты не ушли бы от санкций за такую перелинковку, однако, поскольку это крупные корпорации, которые приносят прибыль Google, им это сходит с рук.

Более того, по некоторым оценкам, только 16 компаний доминируют в большинстве запросов по высокочастотным ключевым словам в десятках высококонкурентных ниш. Медиаконгломераты могут запускать новые веб-сайты, передавать им свои показатели и получать тысячи переходов по высокочастотным ключевым словам в течение нескольких месяцев.

Эти стратегии помогли Hearst запустить BestProducts.com почти с 4 миллионами посетителей в месяц примерно через год. IAC сделал то же самое с VeryWellFamily всего за четыре месяца. TheBalanceCareers получили более 7 миллионов ежемесячных органических переходов менее чем за 3 месяца.

Glen Allsopp отлично продемонстрировал, как медиаконгломераты создают огромные сети сайтов, чтобы повысить авторитет и доминировать в поиске:

Компании. занимающие ТОП в Google

После августовского обновления базового алгоритма у многих из этих искусственно усиленных сайтов наблюдалось снижение трафика в пределах 20–30%.

Некоторые из сайтов, являющихся частью сети, трафик которых значительно снизился (цифры из SEMRush):

1. - BestProducts.com: -21%
  - Prevention.com: -57%
  - Health.com: -13%
  - LouderSound.com: -36%
  - VeryWellFamily.com: -26%
  - MensHealth.com: -20%
  - WomensHealth.com: -17%
  - TheBalanceCareers.com: -21%
  - TheCarConnection.com: -16%
  - TrustedReviews.com: -19%
  - ExtremeTerrain.com: -12%
  - ActiveJunky.com: -18%
  - TomsITPro.com: -29%
  - EatThis.com: -34%
  - VeryWellFit.com: -29%

На какие сайты повлиял «Медицинский апдейт» Google?

Несмотря на название, «Медицинский апдейт» (также известен как «Широкомасштабное обновление алгоритма») повлиял на сайты в ряде отраслей, не относящихся к здоровью или сайтам YMYL.

Сайты с отрицательной динамикой

Ниже приведены некоторые сайты, которые потеряли трафик:

Здоровье, диеты и стиль жизни

1. - Thedatingdivas.com
  - Ketodash.com
  - Thepaleodiet.com
  - Organicfacts.net
  - Selfhacked.com
  - Fleabites.net
  - Drugabuse.com
  - Naturallivingideas.com
  - Verywellfamily.com
  - Menshealth.com
  - Womenshealthmag.com
  - Health.com
  - Paleohacks.com
  - Fitbottomedgirls.com
  - PharmacistAnswers.com
  - TabataTimes.com
  - DrAxe.com
  - Mercola.com
  - EatThis.com
  - Lilluna.com
  - BettyCrocker.com

Финансы

1. - ESIMoney.com
  - Bonsaifinance.com
  - Thebalancecareers.com
  - Insurance.com

Авто

1. - TheCarConnection.com
  - CarGurus.com

Электронная коммерция

1. - Vapordna.com
  - Crutchfield.com
  - Myprotein.com
  - DirectVapor.com
  - Extremeterrain.com
  - CharlotteRusse.com
  - AxonOptics.com
  - REI.com
  - GNC.com
  - BodyBuilding.com

Спорт и досуг на открытом воздухе

1. - CampingManiacs.com
  - K9ofmine.com
  - ActiveJunky.com

Развлечения (игры, музыка, TV)

1. - Kotaku.com.au
  - Nerdist.com
  - Deezer.com
  - Loudersound.com
  - PCGamer.com
  - PCGames.de
  - MetroLyrics.com

Путешествия

1. - Travelocity.com
  - LonelyPlanet.com

Отзывы

1. - Bestproducts.com
  - TrustedReviews.com
  - ConsumerAffairs.com
  - ConsumerReports.org

Политика

1. - NRA.org
  - NationalReview.com

Другое

1. - KhanAcademy.org
  - Zesty.io
  - TomsITPro.com
  - DealsPlus.com

Трафик lonelyplanet

Трафик fleabites.net

Трафик k9ofmine

Трафик khanacademy.org

Трафик crutchfield

Трафик axonoptics

Трафик eatthis

Трафик thepaleodient

Трафик bestproducts

Трафик tabatatimes

Трафик metrolyrics

Трафик charlotterusse

Сайты с положительной динамикой

Ниже приведены некоторые сайты, трафик которых улучшился после августовского обновления алгоритма: