Как участвовать в госзакупках и организовать продажи B2G: опыт трех digital-агентств

Самый ебанутый, непредсказуемый, чудовищный, неблагодарный, хуевый заказчик на свете - это государство (или его уменьшенная копия - город).

Так как все госконтракты рассматриваются общественносью под микроскопом, никто не может формально договориться ни о чем вменяемом. Потому что всегда тут же появится ебанутый общественный контролер. И появится какой-нибудь кретинский параметр типа "самая низкая цена".

Но в обычной жизни никто и никогда не покупает себе ничего, руководствуясь такими параметрами. Даже люди, которые идут в Макдачную, не ищут гамбургер дешевле, чем в Макдачной. Хотя такие гамбургеры точно продаются (на вокзалах).

Главный секрет работы с городом/государством заключается в том, что работать с ним могут только идеалисты. Как правило, нужно город или государство прокредитовать на охуенную сумму, сделать кучу работы бесплатно, подождать полгода-год, а потом, может быть, получить то, на что рассчитывал. Или без прибыли. Или не получить. И никто не будет переживать, если ты просто проебал пару десятков миллионов, потому что формально ты сам мудак.

Поэтому второй главный секрет работы с городом/государством заключается в том, что с ними могут работать только очень коммерчески успешные, устоявшиеся и надежные компании. Если у компании все очень хорошо, и образовался небольшой избыток средств, она может попробовать [при наличие идеализма] помочь городу или стране. Никакой благодарности за это компания не получит. Но получит сто хуев в тачанку. А в качестве бонуса, если карты лягут красиво, останется жива. И если компания совсем успешная, она сможет свой результат хоть как-то донести до публики в качестве результата. Но таких очень-очень мало.

Еще наблюдение: больше всего рассуждают о госконтрактах те, кто никогда в них не участвовал. Больше всего говорят о госденьгах те, кто никогда их не получал. А кто получал и участвовал, тот на форумах не смеется.

Потому что минное поле бесконечно и правил нет.

Многое зависит от веса самого подрядчика, насколько он зарекомендовал себя на рынке. Зачастую хорошие агентства передают из рук в руки. Опыт и успешное портфолио делают свою работу.

Для самостоятельного поиска заказчиков из госсектора можно использовать тендерные площадки – например, сайт «Госзакупки». Для участия в тендерах нужно иметь аккредитацию на конкретной площадке и электронную цифровую подпись.

В тендерной документации прописаны требования к объекту закупки и исполнителю, а также минимальная закупочная цена контракта.

После сбора предложений от участников проводится оценка компетенции исполнителя и итоговое ценовое предложение. Например, если исполнитель соответствует всем требованиям заказчика, ему присваивается 60 баллов. Если предложенная им цена наименьшая среди всех предложений, начисляется максимальный балл по данному пункту – обычно 30–40 баллов. Заказчик принимает решение по общему количеству набранных баллов.

Нередко цена имеет определяющее значение. Чем она ниже – тем больше шанс, что выберут вас.

Заказчиков из госсектора нужно искать на тендерных площадках, а также в разделе «Закупки» на официальных сайтах. После участия в нескольких запросах предложений или тендерах вас могут включить в базу проверенных поставщиков, которым по умолчанию в будущем делаются рассылки с предложением поучаствовать в процедуре.

Если все условия соблюдены, в дело вступает критерий цены. Чем ниже будет конечная цена предложения, тем выше ваши шансы выиграть тендер.

Есть несколько работающих способов:

• Заводите знакомства и общайтесь в сети. Напишите министру, депутату, действительному советнику, работнику администрации и предложите свои варианты решения его задач.
• Расскажите публично о желании работать с госсектором.
• Станьте участником молодежной школы политики.
• Станьте членом общественной организации или создайте такую организацию.
• Запишитесь в волонтеры на выборах.

Дам подсказку: сейчас в тренде брендирование территорий и их продвижение. Очень многие министерства и ведомства готовы сотрудничать с креативными агентствами по этой теме.

Подрядчик должен соответствовать установленным требованиям: иметь необходимые компетенции, сертификаты, штат сотрудников, достойное портфолио и опыт подобных работ.

Основные критерии выбора поставщика в event-сфере – продолжительность работы в области организации мероприятий, надежность и качество оказываемых услуг. А также наличие у компании материально-технической базы, штата квалифицированных сотрудников, офиса, юридической чистоты и, конечно же, наличия обширного портфолио с отзывами клиентов.

Главное требование – юридическое соответствие, как и при сотрудничестве с крупными организациями. Вы должны быть действующей организацией или ИП (хотя про сотрудничество с ИП в этой сфере я еще не слышал). Идеальный вариант – ООО. Минимальный набор документов для проверки: устав, свидетельство о регистрации, приказ о назначении гендиректора. Фрилансерам посотрудничать с государством не получится.

У вас не должно быть многочисленных судебных процессов и, разумеется, вы не сможете взаимодействовать с государством, если хотя бы раз были признаны недобросовестным поставщиком услуг. Очень пристально смотрят на предыдущий опыт агентства.

Очень ценят госструктуры и рекомендации. На днях ко мне обратилось одно федеральное государственное унитарное предприятие. Обратились по рекомендации – так по телефону и сказали: «Вас рекомендовал такой-то». Скорее всего, сработаемся :)

В основном ТЗ заказчика из госсектора выглядит более размыто, чем ТЗ частной компании. Требуется дополнительный анализ и детализация требований. Как правило, со стороны заказчика в проекте задействовано много внутренних подразделений и ответственных лиц. К тому же ЛПР госзаказчика не так глубоко погружены в проект, как, например, ЛПР в сфере e-commerce. У проектной команды на стороне заказчика может просто не хватать компетенций для составления полноценного ТЗ.

Агентству приходится принимать решение об участии в тендере, опираясь лишь на общее описание проекта. А дальнейшие дополнения и доработки могут появиться в процессе выполнения. Как итог, есть риск, что придется делать совсем не то, что ожидаешь.

Специфика работы с госзаказчиком подразумевает не только жесткое ТЗ, но и жесткие условия по документальному оформлению предложения.

В техническом задании тендера на организацию мероприятия прописаны все детали: программа праздника, его техническое сопровождение, даже марка оборудования. Иногда случаются казусы: представители клиента, ориентируясь на свои прошлые ТЗ, указывают марку приборов, которые уже давно не используются. Но в последние годы с ЛПР стало проще общаться и решать такого рода вопросы.

ТЗ всегда очень жесткое. В коммерческих проектах показатели эволюционируют в процессе: вы быстро внедряете какие-то новшества или, наоборот, что-то убираете. Коммерческие заказчики такому только рады. В госпроектах же вы будете двигаться согласно первоначальным договоренностям на протяжении всего периода сотрудничества. Поэтому, если в контракте не были указаны Stories, то и делать вам их не придется (даже если очень хочется).

Надо еще понимать, что бывают просто жесткие ТЗ и бывают невыполнимые. Например, на продвижение в соцсетях достаточно масштабного проекта государство может выделить смешные 225 000 рублей на весь год (!). В то время как эта сумма – средний ежемесячный бюджет на соцсети в обычном коммерческом проекте. А KPI при этом ставятся высокие: например, плюс 5 000 подписчиков в каждой соцсети за месяц, 2 поста в день, 1 000 переходов на сайт из соцсетей в месяц.

Как поступать с невыполнимыми ТЗ – каждый решает сам. Отступить или исхитриться и выполнить.

Ограничения в работе есть всегда, хотя все зависит от масштаба мероприятия.

Во-первых, мероприятия для госзаказчиков – это всегда высокий уровень требований к качеству услуг, который подробно регламентируется в договоре.

Во-вторых, это определенный официоз – на мероприятии или присутствуют представители государства, или же им потом будет направлен подробный фотоотчет.

Безусловно. В государственных проектах недопустимы фривольности, двусмысленности, пошлость и критика государства. Причем черту перейти очень легко.

Например, мы продвигали госпортал, в котором каждый может пожаловаться на яму на дорогах или на то, что его запрос остался без ответа. Что сделает неопытный эсэмэмщик? Побежит писать: «Увидел яму на дороге? Ударился днищем своего автомобиля? Отправляй заявку на новом портале и в течение 3 дней бригада строителей залатает дыру!» Но так нельзя. Фактически это одновременно признание недоработки местных властей. Кому-то оно понравится, а кому-то (очень важному) – нет. Надо писать по-другому, используя обтекаемые формулировки и заостряя внимание на позитивных моментах.

Не будем забывать и про ограничения рекламных систем. Во «ВКонтакте» строго запрещена реклама политики, поэтому проект маскируется под общественный или вовсе для активного продвижения переезжает на Facebook. Что не патриотично, но эффективно.

Были казусы и в контекстной рекламе. Когда мы отправляли на модерацию рекламу «Госуслуг» по оформлению загранпаспорта, одна из систем вернула нам ее с формулировкой: «Торговать документами и паспортами запрещено». На объявлении была нарисована обложка паспорта гражданина РФ.

Сегодня существует множество программ, в которых людей, причастных к коммуникациям в госпроектах, обучают этой самой коммуникации. В этом немалую роль играет сегодняшний инфостиль и просветительская деятельность Максима Ильяхова и других специалистов. Советую почитать руководство по коммуникациям в социальных сетях для «Госуслуг», в разработке которого он участвовал совместно с Rocketmind, а также «Руководство по созданию текстов для проекта «Активный гражданин» от «Студии Артемия Лебедева».

Входя в подобные проекты, несите принципы, близкие к инфостилю: чиновники к ним хорошо относятся. Они не хотят запутывать население или отпугивать его кривыми текстами, просто им нужна ваша помощь.

И еще есть человеческий фактор. Вам может встретиться чиновник, который одобрит все ваши смелые креативы. Или зарубит. Вопрос случая.

На связи – постоянно. Для плотных коммуникаций по статусу проекта и выяснения требований – пару раз в неделю.

В основном интенсивность коммуникаций зависит от срочности выполнения того или иного блока работ, приближения дедлайнов.

У нас контактные лица требуют постоянного внимания: связываются по каждому нюансу и даже незначительным деталям.

Не чаще, чем в обычных коммерческих проектах. Госструктуры имеют собственный регламент и темп работы, а также бывают бюрократизированы. Это в целом приводит к тому, что общение проходит организованно, только по рабочим вопросам и не слишком часто.

Большинство чиновников выполняют огромный объем работы (вопреки расхожему мнению об их бездействии). Они не будут стараться занять ваше время. Однако бывают случаи, когда в проекте появляется особо ретивый чиновник, у которого есть желание поучить вас работать. Этот человек начинает активно звонить, давать какие-то свои указания, и вообще ведет себя так, будто вы его подчиненный.

В таких случаях желательно апеллировать к существующему договору и мягко, но настойчиво, пояснить, что вы выполняете в проекте определенный набор функций. И в них не входит ежедневное выслушивание разносов от человека, который ничего в SMM не понимает.

Все текущие коммуникации ведутся с руководителем проекта со стороны заказчика, но окончательное решение всегда остается за ЛПР. Основные критерии оценки:

• Соответствие требованиям проекта. Здесь важно, чтобы требования одинаково понимали все участники: это уменьшит количество доработок и сократит время.
• Визуальная составляющая. Дизайн, типографика (тона, цвета, шрифт) – все это должно быть прописано в ТЗ.
• Соответствие стандартам. Сайт госструктуры должен придерживаться обязательных условий: простой и понятный пользовательский интерфейс, доступность мобильной версии и версии для слабовидящих и т. д.

Исполнитель должен провести мероприятия строго по техническому заданию, а потом так же строго отчитаться по всем заказанным услугам, артистам и оборудованию. Основные критерии оценки – соответствие требованиям и качество услуг. Процедура предоставления отчета и его проверки зависит от условий тендера.

Если говорить о тендерах, то для них существует отдельная система отчетности. Если же о проекте в целом, то оценивают работу чиновники, которые непосредственно общаются с вами, и их вышестоящее начальство.

Вышестоящие начальники практически никогда не смотрят посты, не читают комментарии пользователей, не заглядывают в статистику. Они смотрят только в отчет, который для них сформируют подчиненные, получив от вас информацию. Это и минус, и плюс.

С одной стороны, если все числовые KPI выполнены, у начальства выше нет нареканий. С другой – они могут негативно отнестись к вашей работе, исходя из собственных представлений о соцсетях, которые могут быть искаженными (они не сидят в соцсетях или не до конца понимают принципы их работы). Это один из самых больших рисков, который может испортить вам настроение во время ведения проекта.

На что обращают внимание? Вышестоящее начальство – на выполнение KPI, заложенные в контракте. Произошла регистрация 1 000 человек на новом госпортале? Пришло 500 человек на мероприятие? Увеличилось число подписчиков в 2 раза? Вопросов нет, получите, распишитесь.

Чиновники, которые общаются с вами, обращают внимание на мелкие детали и скорость вашего реагирования. Они как раз оперативно проверяют выход постов в соцсетях, задают много вопросов по таргету и промежуточным результатам. Очень важно всегда быть на связи и не допускать неточностей в написании всяких «МОУ СОШ ГБУ» и прочих государственных штук.

Для чиновника главное – стабильность и возможность отчитаться о проделанной работе. Сказано сверху опубликовать новость в соцсетях – она должна быть опубликована. Будут ее читать, не будут, полезна она или нет – об этом никто не думает. Главное – вовремя отчитаться.

Учитывая изначально размытое ТЗ и большое количество стейкхолдеров (заинтересованных сторон – прим. автора) со стороны заказчика, в процессе работы возникает достаточно много правок и доработок.

Каждое изменение первоначальных требований грозит увеличением сроков и стоимости проекта. А так как бюджет формируется на старте, все риски по увеличению стоимости лежат на исполнителе.

Большое значение имеет личная коммуникация и умение договариваться. Важно, с одной стороны, гибко подстроиться под меняющиеся требования, чтобы заказчик остался доволен, а с другой – уметь отстаивать интересы агентства, чтобы не потерять большую часть прибыли.

В большинстве госпроектов, в которых мы участвовали, проверка контента и рекламных материалов для таргета проходила быстро, как и в коммерческих проектах. Изредка согласуемый материал попадает в «производственный ад», когда его долго не могут или не хотят согласовывать. А время идет, близится дедлайн и невыполнение вами обязательств.

Наиболее частая претензия: непонятно или слишком смело. Какие-то банальности типа «дорогие граждане, этот проект полезный и замечательный» идут, разумеется, на ура. Что-то более тонкое, с использованием мемов или нестандартного подхода, вызывает скепсис.

Несколько раз я вступал в конфронтацию и доказывал, что материал отличный, что это модно, что так сейчас и надо. Сегодня, наученный опытом, я быстрее иду на компромиссы по части визуальной эстетики и самое пристальное внимание уделяю числовым показателям проекта.

Как правило, это частичная предоплата и постоплата в течение двух месяцев, иногда полная постоплата. А иногда сроки задерживаются, и денежные средства приходят с опозданием до полугода.

Обычно это постоплата после выполнения контракта. Иногда могут пойти навстречу и организовать помесячную постоплату, если это небольшой госзаказ, который проходит по упрощенной процедуре. Предоплаты и моментальных денег не бывает никогда.

На «Суровом Питерском SMM-2017» мы с партнером Екатериной Ларионовой рассказывали, что сотрудничать с государством имеет смысл не только из-за денег. Государство охотно может вам предоставить свои варианты бартера или взаимной пользы.

Вот как можно законно получить деньги или вознаграждение:

• Договор ГПХ (гражданско-правового характера) – оформляете на себя лично и работаете в проекте.
• Временное трудоустройство и зарплата.
• Постоплата по контракту.
• Бесплатная или очень недорогая аренда помещения от государства.
• Письменный отзыв или благодарственное письмо (очень ценный актив, поработать за благодарственное письмо вполне хорошая сделка).
• Взаимозачет.
• Закупки до 100 000 рублей по законам № 44-ФЗ и № 223-ФЗ (упрощенная схема).
• Получение гранта.
• Выигрыш в тендере.
• Работа безвозмездно – отличный вариант, если вы молодой специалист с горящими глазами и хотите наработать полезные связи и портфолио.

Сотрудничество с крупными госзаказчиками укрепляет репутацию агентства. Оно требует высокого уровня профессионализма, опытной проектной команды и гибкости в подходах. А при успешной реализации проекта есть возможность долгосрочного партнерства.

Основной плюс – это стабильность. Есть годовой план мероприятий, которые крайне редко отменяются. А при успешном сотрудничестве заказчик может привлечь ваше агентство к более крупным и интересным проектам.

Плюсы, недоступные при работе с обычным бизнесом:

• Стабильность: госорган никуда не исчезнет.
• Новые знакомства и связи с высокопоставленными людьми.
• Бесценный опыт вхождения в государственные круги.
• Государство как заказчик ведет себя идеально: чиновник всегда знает, какой отчет ему нужен и четко это формулирует.
• Возможность поучаствовать в законодательных инициативах.
• Возможность самому стать политиком, если втянетесь. Знаю такие случаи.

Большое количество участников проекта со стороны заказчика, отсутствие полноценного ТЗ на старте проекта и, как следствие, часто меняющиеся требования – все это приводит к незапланированным временным и финансовым затратам.

При неумелом менеджменте со стороны агентства это грозит потерей большей части прибыли или испорченной репутацией.

Минусы работы – строгие процедуры, постоплатная система расчетов, зачастую небольшие бюджеты.

Маленькие неприятности:

• Люди путают политику и госпроекты. Тебе начинают писать, что ты «продажный», что «участвуешь в распилах». Ты можешь сфотографироваться с замечательным молодым чиновником из министерства, который много делает для предпринимателей и по-настоящему всем помогает. Но читатели в «Фейсбуке» посмотрят на его пиджак и галстук и напишут: «Это что за зажравшийся депутат? Разворовали страну! Доколе?» В целом все, что связано с госсектором, сопровождается негативом со стороны обывателей.
• Тебе больше ничего нельзя спокойно похвалить – будут писать, что это заказуха.
• Предоплату не получишь, государственные учреждения могут работать только по постоплате.
• Чиновник может оказаться тираном, чудаком. Ему ничто клиентское не чуждо.

Главные отличия заказчиков из госсектора от B2В и В2C:

• Бюрократизм.
• Бюджеты формируются и осваиваются под конкретные закупки, следовательно, нет возможности оплатить доработки.
• Выбор подрядчика осуществляется на тендерной площадке.
• Размытое ТЗ на старте проекта.
• Систематическое изменение требований.

Клиенты госсектора отличаются от B2В и В2C более строгими процедурами проведения тендера, оценки качества предоставляемых услуг и отчетности, а также условиями оплаты.

Отличия колоссальные. Проще всего проиллюстрировать их на примере контекстной и таргетированной рекламы.

Контекстная реклама – это работа с горячим спросом (или с предпринимателями), а чиновник – это таргетирование. Что-то может попасть в его поле зрения, и он неспешно примет решение, если ваш посыл совпадает с задачами его ведомства.

Предприниматель мотивирован, одержим страстью, развивает собственное детище. Ему важно расти и реализовываться сейчас, перед его глазами четкая цель или мечта.

Чиновник же решает поставленную ему задачу в глобальном проекте, в котором он один из множества исполнителей. Перед его глазами совершенно другие нюансы: он может знать, что это будет последнее бюджетирование проекта перед концом года, что дальше проект будет реорганизован. Или государственная инициатива, опирающаяся на указ президента, ныне отменена или устарела – а значит, проект в этом году одобрять не надо, SMM не нужен, нужно подождать другого указа.

Чувствуете, сколько во втором случае расплывчатых нюансов? Даже я не уверен, что правильно их воспроизвел. Тут не получится с разбегу ворваться в проект и воскликнуть: «Давай ударим по рукам, я нагоню тебе лидов!»

Основная задача бизнеса – зарабатывать. Основная задача госпроектов – научить чему-то, привлечь массы. На них хорошо отрабатывать навыки реализации коммуникационных стратегий.

Это решение каждое агентство принимает самостоятельно. Для многих работа с госзаказчиком – отличная возможность зарекомендовать себя на рынке, заработать хорошую репутацию.

Даже если этот проект будет закрыт себе в убыток, опыт работы с крупным госзаказчиком позволит в дальнейшем получать более выгодные и перспективные проекты.

Каждая компания сама определяет целесообразность работы с госзаказчиком. Для участия в тендерах нужно иметь определенный положительный опыт на рынке, запас человеческих и финансовых ресурсов.

Практиковать работу с госзаказчиком нужно, а дальше смотреть, насколько формат работы и прибыльность проектов коррелируют с затратами на участие в тендерах и победу в них.

Если говорить о деньгах, то в теории – да: можно получить выгодный тендер, очень крупный по деньгам. Но это не быстрые, сложные деньги. В большинстве случаев это не столько способ заработать, сколько вхождение в определенную сферу и наработка определенного портфолио.

Госпроекты – это лучший способ добавить себе кейсы по продвижению общественно-значимых проектов, проектов серьезной тематики. Потом будет легче продавать услуги коммерческим компаниям, которые по уровню условной «серьезности» близки к государственным. Это, к примеру, энергетические компании, нефтегазовый комплекс, финтех-стартапы и т. д. Не представляю, как вы будете продавать этим серьезным дядям презентацию, на которой примеры продвижения шоколадок или бижутерии. А госпроекты в портфолио – другое дело, они сразу показывают, что вы надежны, терпеливы, финансово стабильны, эмоционально устойчивы и умеет продавать не только шоколадки.

В целом вхождение в круги и мероприятия политиков или государства – это одновременно и образ жизни, и стратегия продвижения. Мне трудно объяснить это тем, кто никогда этого не делал и не понимает, зачем это. Скорее всего, если вы не знаете зачем, значит, вам это точно не нужно. Это весьма своеобразная тусовка.

Вот как строилась наша работа с порталом:

1. Провели несколько бесплатных лекций и консультаций для одного госучреждения, запомнились им. Впоследствии были приглашены на конкурс, выиграли его.
2. Подписали госконтракт. Основной KPI – трафик из соцсетей на портал «Госуслуг» и увеличение числа зарегистрированных в нем жителей региона.
3. Запросили исходные материалы – нам предоставили репозитарий с исходниками визуальных материалов.
4. Провели аудит проекта и поняли, что ранее он продвигался не по коммуникационной стратегии «Госуслуг». В контенте была допущена ошибка: в постах людям объясняли, например, какие кнопки нажимать на портале, чтобы заказать загранпаспорт или оплатить штраф. То есть публиковались инструкции по пользованию порталом. Но стратегия гласит иначе – нужно максимально краткое, лаконичное приглашение зарегистрироваться на портале, а все инструкции по его пользованию будут показаны там. Мы видоизменили подход к контенту и получили хороший трафик на сайт.
5. К сожалению, несмотря на мои запросы, точную цифру регистраций на портале мне не сообщили, однако госкомитет IT, ответственный за проведение проекта, остался доволен – KPI был выполнен, защита отчета прошла успешно. Нас пригласили к участию в конкурсах на следующие подобные заказы.
6. Подписали акты выполненных работ, получили оплату.