Эксплуатируем эффект возврата в электронной коммерции

Возврат товаров может стать настоящей головной болью для интернет-магазина. Потому что за каждый отказ, в том или ином виде, вынужден платить продавец.

Рекомендация месяца: Нетология – образовательная платформа для обучения современным востребованным профессиям по направлениям: Маркетинг, Бизнес и управление, Дизайн и UX, Программирование, Аналитика и Data Science, EdTech, B2B. За 10 лет работы они выпустили более 60,000 специалистов.

Как продавцу извлечь выгоду из возвратов товаров

Большинство стратегий повышения прибыльности бизнеса завязаны на различных инструментах, призванных снизить число возвратов и повысить процент эффективных продаж.

В качестве примера можно рассмотреть разработку глобальной стратегии по информированию целевой аудитории об особенностях продукции и тех возможностях, которые она предоставляет для потребителей. Если ваши клиенты точно знают, что им нужно и как этого добиться, то необходимости в возврате товара попросту не останется.

Куда эффективнее себя показывают кросс-продажи, внедряемые в воронку на моменте осуществления возврата товара.

С точки зрения психологии потребителя, те деньги, которые он получает в процессе отмены покупки, уже были им потеряны, а значит иное их применение пройдёт значительно менее болезненно.

Если человек долго решался на приобретение дорогостоящего продукта, но был вынужден его вернуть, в силу тех или иных обстоятельств, то он вновь станет «горячим лидом» в момент возврата.

Доцент кафедры маркетинга Школы менеджмента Ротмана, Университета Торонто, Чанг-Юань Ли и профессор маркетинга и почётный сотрудник факультета Эверетта В.Лорда, Школы бизнеса Квестрома Бостонского университета, Кэри К. Мореведж провели обширные исследования, в ходе которых выяснилось следующее:

1. Люди считают, что уже потеряли те деньги, которые они могут вернуть в результате возврата товара.
2. Вероятность совершения повторной покупки товара, в случае возврата денег, возрастает в 2.5 раза, в сравнении с рядовыми покупками.

Иными словами, за счёт повышенной покупательской способности, вызываемой процессом возврата товара, можно в существенной степени сократить издержки на организацию этого самого возврата.

Исходя из этой информации напрашиваются три логичных вывода…

1. В процессе возврата появляется возможность кросс-продаж

Стоит понимать, что как только деньги окажутся на банковском счёте клиента, он перестанет быть «горячим лидом» и вновь начнёт считать их своей собственностью, а значит и расставаться с ними вновь станет тяжело.

Очень важной составляющей стратегии организации кросс-продаж является необходимость стимулирования быстрых конверсий. Без явного упоминания о том, что деньги покупателя были потеряны, вы уже не сможете добиться аналогичного эффекта.

Соответственно, как только возвращённые деньги попадают на счёт и объединяются со средствами из других источников, они больше не воспринимаются как утерянные, и их целевое назначение удаляется из мышления человека.

Согласно статистике исследования, вероятность приобретения более дешёвого товара, в процессе осуществления возврата денег за дорогостоящую покупку, значительно возрастает. Но как только средства были возвращены на счёт, показатели конверсии приходят в норму и останавливаются на уровне, соответствующем новым клиентам.

Крупные торговые площадки уже активно используют результаты подобных исследований. Например, Amazon автоматически предлагает всем своим клиентам, осуществляющим возврат товара, приобрести подарочную карту. В случае отклонения предложения, возмещение перечисляется на счёт.

Предложить иные товары, вместо оформления возврата – эффективная долгосрочная стратегия. Ведь таким образом клиенты быстрее получат свои средства назад, пусть и в иной форме.

2. Эффект возврата возможен только при ожидании потери денег

Суть эффекта возврата заключается в том, что клиент должен совершить осмысленную покупку, исходя из собственных проблем и потребностей. Как правило, это означает, что в результате продукт не соответствует ожиданиям в виду брака на производстве, каких-либо дефектов или иных проблем. Иными словами, товар человеку всё ещё нужен и возврат говорит о ненадлежащем качестве или недостаточной информированности потребителя.

Таким образом, вы не сможете стимулировать эффект возврата через пробники или демонстрационные версии товара. Когда человек заказывает две пары обуви различного размера, и возвращает одну из них после примерки, возможности для кросс-продаж не возникает в связи с тем, что покупатель не считает, что потерял потраченные деньги.

3. Эффект возврата применим к любым категориям товаров

В связи с тем, что потраченные деньги кажутся клиенту утерянными, в качестве встречных предложений можно использовать продукты из принципиально иных категорий. Это подводит нас к мысли о том, что широкий ассортимент может стать неплохим подспорьем, если речь заходит об эффективной эксплуатации эффекта возврата.

Любые варианты дополнительных продаж или обмена в значительной степени выигрывают в процессе организации кросс-продаж. Они приводят не только к снижению издержек на возврат, но также повышают лояльность аудитории, её вовлечённость в процесс взаимодействия с брендом и увеличивают средний чек.

Например, компания Loop Returns успешно помогает проекту Shopify в организации процесса кросс-продаж во время возврата товара. В результате удаётся сэкономить порядка 28% от потенциально упущенной прибыли.

Сегодня вы всё ещё можете наблюдать и менее прагматичные подходы к организации процесса возврата, такие как повышение транзакционных издержек. Бренды пытаются пресечь возвраты, взимая комиссию с собственных клиентов. Но это приводит к тому, что большинство покупателей больше никогда не взаимодействуют с материалами и продукцией бренда.

Поэтому, вместо того, чтобы пытаться переложить проблемы, связанные с возвратом товара, на потребителя, всеми силами старайтесь извлечь выгоду из этого процесса для обеих сторон. Тогда и покупатели будут более довольными, и вы заработаете больше денег.

Успехов!

Сообщение Эксплуатируем эффект возврата в электронной коммерции появились сначала на Блог SEO-аспиранта.

Источник