Не давите на свою аудиторию на страницах товаров

Навязчивые мотиваторы, такие как: «Осталось всего 3 штуки» или «До конца действия скидки менее часа» подтвердили собственную эффективность, однако значительно повышают процент возврата продукта. Согласно исследованиям, рост этого нежелательного показателя может достигать 69%, что крайне негативно сказывается на процессе работы всего бизнеса в целом.

Если вы не хотите нести определённые репутационные потери, связанные с обработкой массовых возвратов, используйте более мягкие мотиваторы, такие как: «этот продукт идеально вам подходит».

Любой маркетолог знает, что клиенты, посещающие страницы вашего проекта, как правило не уверены в том, хотят ли они совершить полезные действия или отложат их и, возможно, больше никогда не вернутся.

Для оказания давления и подталкивания аудитории к покупке, чаще всего, используют стандартные инструменты, такие как имитация дефицита или ограниченности предложения во времени. Любой из вариантов сработает, ведь он навязчивый и агрессивный, однако способен оставлять неприятные впечатления. Вместо того, чтобы давить на собственных клиентов, не лучше ли будет использовать методы мягкой мотивации, которые лишены негативных последствий?

Рекомендация месяца: Pin-up Partners – партнёрская программа в гемблинг и беттинг вертикалях. Прямой рекламодатель, работающий под одноимённым брендом с 2016 года по CPA, RevShare, RevShare+ и HYBRID моделям.

Обнадёживающие рекомендации лучше давления

Модифицируйте подход к формированию структуры воронки продаж через более ненавязчивые подталкивания аудитории к покупке:

• Успокойте клиентов, обращая внимание на их предыдущие покупки. Это может быть чем-то вроде: «это соответствует вашему стилю».
• Чётко описывайте внешний вид и параметры продукта. Используйте качественные интерактивные изображения.
• Дополнительно напоминайте о том, какие параметры были выбраны в процессе оформления заказа. Речь идёт о размере, цвете или форме продукта.

Если рассматривать короткую перспективу, то давление оказывается более эффективным, ведь оно приводит к значительному росту спроса на продукт. Проблема только в том, что такие мотиваторы могут приводить к непредсказуемым негативным последствиям. Например, все покупки, совершённые под этим давлением, вполне могут со временем вернуть, посчитав нежелательными.

Плюсы ненавязчивых мотиваторов

Даже удивительно то, насколько эффективными сегодня могут быть ненавязчивые подталкивания аудитории, которая слишком часто начала сталкиваться с инструментами агрессивного маркетинга. Исследования в рамках крупного азиатского интернет-магазина, с базой более чем в шесть тысяч клиентов, привели к следующим выводам:

• Нехватка времени – число продаж возросло почти на 200%. Доходность также возрастает с 0.5% до 2.2%.
• Социальное давление – более чем двукратный рост числа продаж и повышение доходности с 0.5% до 1.3%.
• Успокаивающие мотиваторы – значительный рост числа продаж и доходности продукта без увеличения объёма возвратов.

Навязчивые мотиваторы значительно сильнее сказываются в процессе покупок, совершённых с мобильных устройств. Особенно, когда речь идёт о приложениях.

Почему ненавязчивые мотиваторы работают:

• Давление приводит к более высокой импульсивности в процессе покупок. Оно приводит к последующему раскаянию и возвратам.
• Обнадёживающие мягкие подталкивания сказываются на уверенности в покупке. Они отвечают на различные вопросы, которые могут возникать в процессе выбора и последующей эксплуатации продукта.
• Высокая уверенность в необходимости продукта сказывается не только на шансах совершения покупки, но и на вероятности возврата.

Важно помнить

Проведённые исследования охватывали только специфические эксклюзивные товары. Эффект, оказываемый на более распространённые и бытовые продукты может отличаться от описанного в исследовании. Модным товарам свойственен высокий процент возвратов из-за чего негативный эффект от агрессивных мотиваторов на них сказывается сильнее.

Не было исследовано и одновременное использование мягких и агрессивных мотиваторов в рамках одной рекламной кампании. Возможно, комбинирование инструментов приведёт к ещё более впечатляющим результатам.

Ещё одним слепым пятном в исследовании стало воздействие инструментов агрессивного маркетинга на продукции неизвестных брендов, не обладающих высоким уровнем доверия по-умолчанию.

Не стоит забывать и о факте локального исследования. Затронута была лишь одна торговая площадка с определёнными дизайном страниц, оформлением карточек товаров и описаниями.

Кто это использует

Крупные торговые платформы, такие как Amazon и Asos всё чаще склоняются в сторону мягких мотиваторов. Такого засилья агрессивного продвижения, которое можно было наблюдать там ещё несколько лет назад, уже нет. В свою очередь AliExpress и Temu всё ещё делают ставку только на агрессивный маркетинг, не уделяя должного внимания другим стратегиям продвижения.

Как это применять на практике

Старайтесь мягко подтолкнуть целевую аудиторию к принятию осознанного решения о покупке продукта. Делайте упор на его характеристики и отличительные особенности, выделяющие его на фоне предложений конкурентов. В качестве успокаивающих мягких мотиваторов на практике можно использовать:

• Ссылки на примеры целевой аудитории. Например «Разве какому-то ребёнку не понравится этот подарок?».
• Рекомендации на основании индивидуального круга интересов.
• Советы, которые могут повлиять на вероятность правильного выбора. Касательно размеров, цвета и дизайна.
• Практические рекомендации по эксплуатации продукта.
• Любые иные варианты наглядной демонстрации соответствия продукта интересам пользователя.

Не следует играть с различными чувствами и ассоциациями аудитории. Мотиваторы должны именно успокаивать, а не вызывать тревогу или неопределённость. Поэтому по возможности избегайте таких формулировок, как: «Вы уверены, что хотите именно это?».

Такой вид маркетинговых инструментов должен в полной мере проявлять себя именно на практике. Экспериментируйте с различными подходами и ищите собственный идеальный вариант в каждом конкретном случае. В зависимости от специфики товара, дизайна и структуры торговой площадки и других характерных факторов, наиболее эффективная стратегия может существенно отличаться.

Сообщение Не давите на свою аудиторию на страницах товаров появились сначала на Блог SEO-аспиранта.

Источник