Эмоции против фактов: какая реклама продаёт лучше дорогие и дешёвые товары

Эмоциональные рекламные объявления увеличивают продажи товаров с высокой ценой и качеством. А информационные объявления работают лучше всего для товаров с низкой ценой и качеством.

Именно такой вывод можно сделать из исследования «The Impact of Informational and Emotional Television Ad Content on Online Search and Sales», опубликованного в Journal of Marketing Research.

Контекст исследования

Вы разрабатываете новую рекламную кампанию для туристического агентства, но не можете решить, на чём сосредоточить внимание:

• на популярных направлениях и впечатлениях, которые можно там получить;
• на преимуществах и особенностях вашего сервиса, таких как бесплатная отмена, доступные пакеты и экскурсии для всей семьи.

Наука говорит, что ваш ценовой сегмент и качество предложения — ключевые факторы при выборе стратегии. Благодаря им вы сможете решить, стоит ли делать акцент в рекламе на эмоции или информацию.

Настроение вашей аудитории в момент просмотра рекламы тоже важно. Простые информационные объявления работают лучше, когда люди заняты или спешат, а эмоциональные — более эффективны для тех, кто расслаблен. Но сегодня не об этом.

Рекомендации по применению

Если вы продаёте дорогой, высококачественный продукт, для увеличения продаж наиболее эффективны эмоциональные объявления (например, заинтриговать зрителей изящным дизайном вашего продукта, или показать семью, наслаждающуюся красивым моментом с ним).

Если же вы продаёте недорогой, низкокачественный товар, для повышения продаж используйте информационные объявления (например, расскажите о его функциях, цене и возможных вариантах рассрочки).

Если ваша цель — создать ажиотаж вокруг продукта (например, чтобы люди говорили о нём, даже если не покупают), более эффективны эмоциональные рекламные объявления.

Краткие выводы из исследования

Информационные объявления стимулируют продажи менее дорогих товаров или товаров с низкими рейтингами качества. Эмоциональные рекламные объявления стимулируют продажи независимо от рейтинга качества, более того, они также увеличивают количество поисковых запросов. Хотя объявления могут быть одновременно эмоциональными и информационными, креативно реализовать оба подхода одновременно довольно сложно.

Исследователи проанализировали 2 317 телевизионных рекламных роликов автомобилей, данные о продажах за 15 лет и тренды поиска за 7 лет, и обнаружили следующее:

1. Информационные объявления приводили к большим продажам автомобилей стоимостью менее 36 000 долларов (или с низкими рейтингами качества).
2. Эмоциональные объявления особенно эффективно стимулировали продажи дорогих и высококачественных автомобилей.
3. Для недорогих автомобилей эмоциональные объявления генерировали больше поисковых запросов, однако информационные объявления были более эффективны для увеличения продаж.

Почему это работает

Когда мы собираемся купить недорогой или низкокачественный товар, у нас часто возникают сомнения. Информация в рекламе помогает развеять эти сомнения (например, мы предполагаем, что у автомобиля высокий расход топлива, если об этом не сказано).

В то же время, высокая цена обычно воспринимается как признак высокого качества, поэтому мы уже предполагаем, что автомобиль имеет низкий расход топлива, без дополнительных уточнений.

Когда мы видим эмоциональную рекламу товара, она вызывает у нас положительные чувства к нему, делая его более привлекательным и ценным в наших глазах.

Ограничения маркетингового подхода

Исследование касалось телевизионной рекламы. Хотя предполагается, что эффект может работать и в других форматах, например, в цифровой или аудио рекламе, но это ещё нужно подтвердить экспериментально.

Анализ проводился в автомобильной индустрии. Это увеличивает вероятность того, что результаты применимы и к другим категориям товаров, в которых покупатели проводят тщательное исследование перед покупкой (например, электроника). Однако для товаров с низким уровнем вовлечённости (например, бытовые товары) эффект может быть слабее или отличаться.

Исследование сосредоточено на устоявшихся брендах (например, BMW, Toyota). Для новых брендов эффект может проявляться иначе, поскольку у потребителей ещё нет сформированных представлений о качестве их моделей.

Пример из реальной жизни

Премиальный бренд чемоданов Tumi делает акцент на характеристиках своих чемоданов Tegra Lite, включая их конструкцию и долговечность.

Проблема: цена более 1 000 долларов делает этот чемодан явно премиальным продуктом. Одни лишь характеристики, скорее всего, не убедят покупателя выбрать Tumi вместо более доступных вариантов, например, American Tourister Westridge Hardshell менее чем за 200 долларов.

Решение: Tumi стоит сосредоточиться на эмоциональных посылах в рекламе. Вот несколько идей:

1. Показать использование чемодана в ситуациях, вызывающих эмоциональную реакцию:

• для бизнес-аудитории — ассоциировать его с уверенностью: показать делового человека в костюме, уверенного и успешного, во время рабочих поездок;
• для отдыха — показать пару или семью, путешествующих в роскошных автомобилях к элитному курорту.

2. Вариант — показать руку, держащую ручку чемодана, с точки зрения зрителя, чтобы помочь им представить себя в роли владельца. Или позиционировать чемодан так, чтобы он казался легко доступным (например, ручка вытянута и обращена к зрителю), создавая ощущение, что он легко получит его.

3. Использовать метафору для описания продукта (например: «Ваш сундук с сокровищами на колёсах!») или передать опыт путешествия с ним, что сделает рекламу более запоминающейся с течением времени. Такие подходы помогают подчеркнуть ценность и статус продукта, делая его более привлекательным для целевой аудитории, готовой платить за престиж и эмоции.

Источник информации: journals.sagepub.com.

Рекомендация месяца:

Сообщение Эмоции против фактов: какая реклама продаёт лучше дорогие и дешёвые товары появились сначала на Блог SEO-аспиранта.

Источник